Skaitmeninėje rinkoje Lietuvoje ir pasaulyje e. parduotuvės susiduria su konkurencinga ir sparčiai besikeičiančia aplinka, todėl reikalinga gili analizė ir reikia pastoviai ne tik stebėti, bet ir vertinti pagrindinius veiklos rodiklius (KPI). Šie rodikliai ne tik padeda suprasti Jūsų e. prekybos verslo būklę, bet ir padeda priimti strateginius sprendimus, optimizuoti veiklą ir pagerinti klientų patirtį. Šiame straipsnyje gilinamės į svarbiausius elektroninės prekybos parduotuvėms taikomus pagrindinius veiklos rodiklius (KPI), pagrindžiant juos atitinkamais statistiniais duomenimis ir skaičiais, kad būtų galima išsamiai suprasti, kas lemia internetinės mažmeninės prekybos sėkmę.
1. Konversijos rodiklis (CVR)
Konversijos rodiklis yra esminis bet kurios e. parduotuvės KPI, rodantis lankytojų, kurie atlieka norimą veiksmą, pavyzdžiui, perka, procentinę dalį. Remiantis „IRP Commerce” atliktu tyrimu, vidutinis e. prekybos konversijos rodiklis svyruoja nuo 1 % iki 2 % (iš šimto apsilankusių klientų, 1-2 atliks pirkimą), nors jis gali labai skirtis priklausomai nuo pramonės šakos ir produkto tipo. Pagerinus konversijos rodiklį, net ir nedidele dalimi, galima gerokai padidinti pajamas nepritraukiant didesnio srauto, todėl šis rodiklis yra labai svarbus optimizavimo rodiklis.
2. Vidutinė užsakymo vertė (AOV)
AOV (eng. Average Order Value) matuoja vidutinę sumą, išleidžiamą kiekvieną kartą, kai klientas pateikia užsakymą svetainėje. AOV didinimas yra labai svarbus siekiant maksimaliai padidinti pajamas iš esamo srauto. Pavyzdžiui, „Adobe” skaitmeninės ekonomikos indekso duomenimis, 2020 m. JAV e. prekybos svetainių AOV buvo 168 JAV doleriai, o tai rodo, kad šį rodiklį galima padidinti taikant pardavimo didinimo ir kryžminio pardavimo strategijas.
AOV didinimą galima skatinti papildomomis nuolaidomis, pateikiant susijusius produktus (pvz. jeigu žmogus pas Jus nusipirko turistinę kuprinę, galite jam iškart siūlyti turistinius drabužius ar kitas prekes) ir kitomis įvairiomis strategijomis, kurios ne tik didinis Jūsų AOV, bet ir bendrai gaunamą pelną kiekvieno pirkimo metu.
3. Kliento gyvavimo trukmės vertė (CLTV)
CLTV (eng. Customer Lifetime Value) numato bendrą vertę, kurią klientas sukuria per visą savo santykių su e. parduotuve laikotarpį. Didesnė CLTV rodo vertingesnę klientų bazę ir atspindi veiksmingas išlaikymo strategijas. Remiantis „Bain & Company” atliktu tyrimu, 5 % padidinus klientų išlaikymo rodiklį, pelnas padidėja nuo 25 % iki 95 %, o tai rodo, kaip svarbu sutelkti dėmesį į lojalius, nuolatinius klientus.
Labai svarbu stengtis ne tik, kad pas Jus klientas ateitų ir nusipirktų vieną kartą, bet kad jis pastoviai pas Jus lankytųsi ir atliktų vis naujus pirkimus, pasinaudotų naujais pasiūlymais ar išbandytų Jūsų naujus produktus.
Tai galima padaryti vykdant pastovų elektroninio pašto marketingą ar aktyvų socialinių tinklų administravimą.
4. Krepšelio atsisakymo lygis
Šis rodiklis atskleidžia pirkėjų, kurie į krepšelį įsideda prekių, bet nebaigia pirkimo, procentinę dalį. Baymardo institutas nurodo, kad vidutinis atsisakymo nuo pirkinių rodiklis yra beveik 70 %, todėl šalinant veiksnius, dėl kurių atsisakoma pirkinių krepšelio (pvz., didelės pristatymo išlaidos arba sudėtingas apsipirkimo procesas), galima gerokai padidinti pardavimus.
Šalinkite visus nereikalingus žingsnius ar reikalingos įvesti informacijos kiekį. Ar Jums tikrai būtina, kad klientas užsiregistruotų ar įvestų pašto kodą (kurio dažnai žmonės nežino atmintinai) ir suvestų kitą įvairią informaciją.
Neužklupkite kliento su netikėtai didelėmis pristatymo išlaidomis ar kitais nepatogumais apsipirkimo metu, nes jie paliks krepšelį ir neatliks pirkimo.
5. Srauto pritraukimas
Žinojimas ir analizė, iš kur gaunamas svetainės srautas (organinė paieška, mokami skelbimai, socialinė žiniasklaida ir t. t.), padeda e. parduotuvėms efektyviau paskirstyti rinkodaros biudžetą. Remiantis „Ruler Analytics” 2019 m. elektroninės prekybos KPI lyginamųjų rodiklių ataskaita, organinė paieška sudarė 43 % e. parduotuvių lankytojų srauto, todėl ji yra didžiausias daugumos svetainių lankytojų šaltinis. Optimizavimas pagal efektyviausius kanalus gali sumažinti įsigijimo išlaidas ir pagerinti investicijų grąžą.
Stabilus ir didelis organinis srautas užtikrinimas vykdant ilgą ir pastovią SEO strategiją kuriant kokybišką turinį ir renkant išorinias nuorodas.
6. Klientų pritraukimo sąnaudos (CAC)
CAC (eng. Client Aquisition Costs) apskaičiuojamos išlaidos, susijusios su naujo kliento įsigijimu, apimančios visas rinkodaros ir pardavimo išlaidas. Mažesnė CAC rodo, kad įsigijimo strategija yra veiksmingesnė. Pavyzdžiui, jei el. parduotuvė išleidžia 100 EU rinkodaros kampanijai, kurios rezultatas – 10 naujų klientų, CAC bus 10 EU. CAC ir CLTV pusiausvyra yra gyvybiškai svarbi tvariam augimui.
Labai svarbu, kad kliento įsigijimo kaštai nebūtų per dideli gaunamam pelnui (jeigu klientas pas Jus apsiperka tik vieną kartą) arba nedidesni už CLTV (kai klientai apsiperka pas Jus pastoviai).
7. Rinkodaros kampanijų investicijų grąža (ROI)
Šiuo KPI vertinamas rinkodaros kampanijų efektyvumas generuojant pelną, palyginti su jų sąnaudomis. Teigiama investicijų grąža rodo sėkmingas kampanijas, kurios prisideda prie galutinio rezultato. Remiantis „Nielsen” duomenimis, vidutinė rinkodaros investicijų grąža yra 1,09 euro už kiekvieną išleistą dolerį, nors šis rodiklis gali labai skirtis skirtinguose kanaluose ir pramonės šakose.
8. Grynasis populiarumo rodiklis (NPS)
NPS įvertina klientų lojalumą ir pasitenkinimą, klausdamas klientų, kiek tikėtina, kad jie rekomenduos el. parduotuvę kitiems. Aukštas NPS yra stiprus klientų pasitenkinimo rodiklis ir potencialus „iš lūpų į lūpas” rinkodaros rodiklis. Temkin Group atliktas tyrimas rodo NPS lyderių ir pajamų augimo ryšį, todėl pabrėžiama klientų patirties svarba.
9. Mobiliųjų įrenginių konversijos rodiklis
Sparčiai augant mobiliosios prekybos apimtims, labai svarbu stebėti mobiliųjų lankytojų konversijų rodiklį atskirai nuo stacionariųjų kompiuterių naudotojų. Statista prognozuoja, kad iki 2025 m. 60 % visų e. prekybos pardavimų vyks mobiliuosiuose įrenginiuose, todėl optimizavimas mobiliesiems įrenginiams yra labai svarbi tobulintina sritis kiekvienai parduotuvei.
10. Puslapio įkėlimo laikas
Svetainės greitis yra pagrindinis naudotojų patirties ir optimizavimo paieškos sistemoms (SEO) veiksnys. Google tyrimai rodo, kad puslapio įkėlimo laikui pailgėjus nuo vienos iki penkių sekundžių, atmetimo tikimybė padidėja 90 %. Užtikrinus greitą įkrovimo laiką galima pagerinti ir SEO reitingus, ir naudotojų įsitraukimą.
Optimizuokite savo e. parduotuvės struktūrą, venkite didelių ir „sunkių” paveiksliukų ir grafinių elementų. Video įkelkite per Youtube platformą.
Išvada: elektroninės parduotuvės KPI
Elektroninės prekybos KPI suteikia neįkainojamų įžvalgų apie internetinės parduotuvės veiklos rezultatus, klientų elgseną ir rinkos dinamiką. Uoliai stebėdamos ir optimizuodamos šiuos rodiklius, e. prekybos įmonės gali pagerinti savo strateginius sprendimus, pagerinti klientų patirtį ir galiausiai skatinti augimą bei pelningumą. Svarbu, kad e.operacijoms ne tik stebėti šiuos KPI, bet ir suprasti jų tarpusavio sąveiką.
Pavyzdžiui, pastangos sumažinti CAC neturėtų būti dedamos klientų patirties sąskaita, nes tai gali neigiamai paveikti CLTV ir NPS. Panašiai, sutelkus dėmesį tik į AOV didinimą, neatsižvelgiant į konversijos rodiklį ir klientų pasitenkinimą, gali būti pasiekta trumpalaikės naudos, bet patirta ilgalaikių nuostolių.
Be to, pažangiosios analitikos ir dirbtinio intelekto panaudojimas gali suteikti gilesnių įžvalgų apie šiuos KPI, leidžiančių taikyti prognozavimo modeliavimą ir labiau individualizuotą klientų patirtį.
Pavyzdžiui, dirbtinis intelektas gali padėti nustatyti klientų elgsenos modelius, pagal kuriuos galima nustatyti, kad prieš tai buvo pasiektas aukštas CLTV, arba optimizuoti rinkodaros išlaidas įvairiuose kanaluose, kad būtų pasiekta geresnė investicijų grąža.
Vis konkurencingesnėje e. prekybos aplinkoje sėkmingas šių KPI taikymas neapsiriboja vien tik matavimu. Tam reikia strateginio požiūrio, kuris integruotų duomenų įžvalgas į visus verslo aspektus – nuo rinkodaros ir pardavimo iki klientų aptarnavimo ir produktų kūrimo. Sutelkdamos dėmesį į svarbiausius KPI, e. parduotuvės gali veiksmingiau įveikti sudėtingą mažmeninės prekybos internetu situaciją ir užsibrėžti tvarų kelią į sėkmę.